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Stéphane Xiberras e la creatività artificiale

Stephanex

Ah les Français! Alla fine, si è trattato della più bella campagna pubblicitaria mai fatta in favore della pubblicità, anzi della creatività: il marchingegno di cui abbiamo già parlato su queste stesse pagine, in grado di produrre automaticamente annunci stampa con tanto di headline, visual, idee impostate, meriterebbe un leone d’oro a Cannes. Un teaser che ha lasciato veramente col fiato sospeso proprio coloro che di mestiere dovrebbero creare pubblicità imprevedibili, originali, efficaci, e che oggi invece stanno attraversando una crisi irreversibile. Da noi, i primi ad accorgersi dello scherzo sono stati i pubblicitari più sensibili ai new media, come Maurizio Sala, past president ADCI che ha commentato: “Un nuovo software che produce annunci di advertising, cioè una forma di comunicazione che in 50 anni non è mai cambiata strutturalmente e agisce sempre secondo le stesse meccaniche, è evidentemente un paradosso”. Così, abbiamo voluto parlare del CAI con il suo inventore, Stéphane Xiberras, direttore creativo della BETC Euro RSCG di Parigi. Ecco l’intervista.

D – Quando ha cominciato a pensare a questo progetto? Qual era l’idea originaria?

R – Stavo fondamentalmente cercando un'idea per supportare una mia tesi per un convegno. Il tema era: come mai la pubblicità è diventata così poco creativa? Perché si vedono soltanto cose già viste, sempre le stesse idee standardizzate, e nient'altro? Dove sono finiti l'imprevisto, la novità, quando la mission stessa del nostro lavoro è quella di farsi notare per emergere in un mercato sempre più concorrenziale? Mi sono detto che la migliore dimostrazione sarebbe stata fabbricare una macchina che fosse in grado, in pochi secondi, di creare quella pubblicità mediocre che vediamo ormai tutti i giorni.

D – È stato difficile spiegare l'idea ai suoi partner e colleghi?

R – La cosa più difficile è stata quella di programmare la macchina e di fare in modo che funzionasse veramente (il che è avvenuto). Per quanto riguarda gli umani (!), hanno capito subito lo spessore della mia dimostrazione. Tutti i protagonisti del sistema pubblicitario, nel complesso, soffrono di una crisi d’idee: innanzitutto i consumatori che rifiutano sempre di più la pubblicità, che la trovano mediocre e invadente (specialmente in Francia, dove il pubblico è particolarmente diffidente); poi i nostri clienti che investono somme ingenti e si ritrovano con delle campagne veramente poco  efficaci; e infine i pubblicitari, che hanno sempre più spesso l'impressione di essere imbrigliati.

D – Come funziona il CAI?

R – Il CAI si basa su di un’analisi molto precisa della pianificazione strategica. Per ogni categoria di prodotto abbiamo inserito le promesse “classiche”, basandoci su annate intere di materiali d’archivio. Ad esempio, per un'automobile, la sicurezza, la modularità, la tenuta di strada, ecc. Questo enorme lavoro lo abbiamo fatto su tutti i prodotti possibili. A questo punto, il software, in base alle promesse ed agli obiettivi scelti, va a cercare, in maniera aleatoria, un visual e un titolo. La combinazione produce un annuncio pubblicitario. Bene, è evidente che in realtà è un po' più complicato da programmare di come ho descritto…

D – Dove avete trovato le risorse per realizzarlo?

R – Risorse? Siamo un piccolo team (un planner, un account, un programmatore, un art director e un copywriter). Abbiamo creato questa macchina impegnando le notti e i week end. Eravamo tutti molto eccitati, perché erano in molti a dirci che la nostra era un'impresa impossibile.  

D – Avete immaginato possibili sviluppi di questo genere di applicazioni anche per il marketing strategico o altro ancora?

R – Il CAI è un mostro. È nato per dimostrare gli attuali difetti di questo mestiere. È un mostro che esiste unicamente per farci riflettere su quello che sta diventando l'industria della pubblicità. Spero che non debba mai esistere. Spero che noi continueremo ad essere  dei “mad men” , degli spiriti liberi sempre desiderosi di inventare, e non dei “logical men” incapaci di far altro se non applicare ricette stupide e inefficaci.  

D – Non c’è una certa contraddizione nello sviluppare un software così avanzato per produrre alla fine solo pubblicità vecchia?

R – Ancora una volta: il CAI non è altro che una dimostrazione. Mentre invece avrei potuto benissimo programmarlo per creare banner o siti…  

D – Che messaggio vorrebbe indirizzare ai creativi che sono rimasti sconvolti dal vostro mostro? “Avete fatto il vostro tempo” oppure “Buone notizie, ragazzi: la pubblicità ha ancora un futuro”?

R – Il mio scopo era di difendere il ruolo dei creativi. Perché la creatività vende. Oggi più che mai c'è bisogno di nuove idee, soprattutto da quando si sono aperte le frontiere del digitale. Il messaggio che vorrei far arrivare è questo: “se vogliamo continuare ad avere un lavoro, rifiutiamoci di lavorare come delle macchine imbecilli producendo campagne che sono insulti all'intelligenza di chi le guarda. Facciamo delle campagne degne di nota, inaudite – perché no? – memorabili!  Si tratta della nostra sopravvivenza. Altrimenti i consumatori useranno il telecomando senza pietà.