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Il nome della cosa

È passata ormai una settimana da quando l'UDC ha pubblicato su BootB.com un bando di gara per il nuovo naming del partito con scadenza 1/1/2011. Nessuno ne ha parlato sulla stampa ma il fatto è particolarmente interessante. L'UDC ha la buona abitudine di investire in comunicazione e sa scegliere da sempre campagne pubblicitarie di buona fattura e ben costruite (a differenza di molte campagne del PD). Ma questa volta sembra che la fiducia nei pubblicitari sia venuta meno e ci si rivolge al mondo intero (usare BootB, in un certo senso, è come scendere per strada e chiedere in giro "Scusate, avete per caso un'idea?") nella speranza di trovare un'idea risolutiva che evidentemente i pubblicitari non sarebbero in grado di trovare. O forse i pubblicitari hanno già cercato di spiegare che si tratta di un falso problema e quindi non ha soluzione, ma il partito testardamente insiste nel volerla trovare. Perché per i politici, sotto sotto, la comunicazione è solo ars retorica, cioè in ultima analisi fumo, roba di poco conto. Anzi, se potessero se la farebbero da soli. Per i pubblicitari invece ogni atto di comunicazione deve corrispondere necessariamente ad un contenuto reale, ad un vantaggio concreto per il consumatore. Se un prodotto afferma di essere nuovo deve anche spiegare in che senso lo è. Non basta dirlo. Vale per l'advertising e vale anche per la sotto-branca del naming, disciplina a metà strada fra il branding e la comunicazione strategica. Evidentemente anche nell'UDC qualcuno pensa che basti cambiare il nome per far credere che il prodotto sia cambiato. Anni fa, aveva già espresso un concetto simile Berlusconi quando disse che la Fiat avrebbe risolto il problema del calo nelle vendite di autovetture se avesse usato per le utilitarie il nome Ferrari. La replica a quelle affermazioni fu una lezione di marketing esemplare e tutti videro la profonda differenza che c'è fra chi pensa ed agisce in termini di marketing strategico (Montezemolo) e chi intende il marketing solo come mera "vendita" (Berlusconi). Vendere a tutti i costi lo stesso prodotto o le sue rimanenze cambiando solo il nome significa prendere in giro i consumatori. Perché anche il naming deve rispecchiare le promesse. C'è una legge inesorabile del mercato a cui non sfugge nessuno: i consumatori possono essere turlupinati una volta sola. Tant'è vero che il PdL si sta sfaldando proprio sulle promesse non mantenute. E d'altra parte nemmeno l'UDC è una Ferrari.